Est-ce payant pour une marque de faire peur aux consommateurs à l’Halloween?

Avant de poursuivre et de susciter une possible controverse, je parle ici de la peur traitée de manière divertissante (un film d’horreur, les manèges de La Ronde, des histoires de peur, etc.), et non de la peur d’un danger bien réel. Mais pour une marque, pour ce qui est de faire vivre des émotions fortes, y a-t-il une ligne à ne pas dépasser?

Bon, bon, je vous entends me dire : « Voyons donc, faire peur à nos clientèles cibles, tu parles d’une mauvaise idée. » D’accord, je reçois votre scepticisme. Mais je vous rappelle que les zones émotives de notre cerveau sont voisines de la mémoire et que notre cerveau est conçu pour se souvenir des émotions et non des données abstraites. D’ailleurs, notre moteur de prise de décisions est nourri par les émotions et non par ce qu’on appelle le rationnel (voir conférence Neuromarketing 201 offerte sur demande par CRI agence).

J’ajoute que notre cerveau adore les histoires; nous sommes d’ailleurs le seul animal à raconter des histoires (The Storytelling Animal, Jonathan Gottschall). Nous retenons plus d’informations et nous sommes moins critiques des attributs produit quand ces types de contenus sont intégrés dans une histoire. De plus, nous adorons partager des histoires avec d’autres, c’est d’ailleurs le ciment de nos sociétés.

Revenons à nos histoires de peur à l’occasion de l’Halloween.

Une des fonctions principales de notre cerveau est d’assurer notre survie, autant sociale que physique. C’est pourquoi on ressent un inconfort quand on doit parler devant une foule, lorsque l’on s’approche du bord d’une falaise… ou que l’on écoute un film d’horreur. Notre cerveau primitif s’agite, il utilise tous ses neurotransmetteurs pour tenter de nous faire comprendre qu’un danger nous guette.

Pour augmenter nos chances de survie devant une menace perçue, notre cerveau nous félicite quand nous sommes sur nos gardes, quand nous sommes prêt·e·s à réagir. Comment nous félicite-t-il? Il produit de la dopamine, notre hormone du bien-être, du plaisir, de la récompense. C’est ce qui provoque ce sentiment d’euphorie après un épisode « épeurant ».

« When we experience scary or thrilling situations, our brains release dopamine, a chemical that can act as a reward. Some people get more of a kick from this release than others, they feel more pleasure because their brain is keeping the chemical around longer. »

- Robert Sapolsky, Behave: The Biology of Humans at Our Best and Worst

Donc, gens de marketing, qu’attendez-vous pour créer des histoires autour de vos marques? Vous aimeriez que vos clients s’engagent davantage envers vos contenus, les partagent plus souvent et se transforment en amplificateurs pour vos messages? Pourquoi ne pas mettre vos produits au centre d’une situation drôle, malaisante, romantique, excitante… ou encore d’une mise en scène qui fait peur? Après tout, c’est l’Halloween à la fin du mois. OOOOUUUHHHH!

Voici un exemple d’une annonce de 20 sec pour la boisson énergisante K-Fee qui vise à faire peur à son auditoire. Elle a été visionnée plus de 2,5 millions de fois sur YouTube.

Cœurs sensibles s’abstenir :

 K-fee Commercial #1