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Le malheur est que le réchauffement climatique ne nous fait pas peur

Julien Brunet

22-04-2022 - Neuromarketing
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À la naissance, un bébé dauphin sait nager, la jeune tortue sait où trouver la mer et l’abeille sait déjà communiquer en dansant. C’est ce que nous appelons des connaissances épigénétiques. Elles sont transmises d’une génération à l’autre par les gènes.

À la naissance, l’être humain a également certaines connaissances épigénétiques qui assurent sa survie. Par exemple, une grande majorité d’entre nous ressent un malaise à l’approche d’un serpent, d’une araignée ou d’un animal ayant les poils hérissés et les dents bien en vue… même si elle n’a jamais été victime d’une morsure.

Les études sur le comportement s’entendent pour affirmer que la peur est la motivation première dans nos prises de décision. Et cela est bien normal, car la peur est l’émotion qui nous protège et nous permet de choisir la réaction appropriée devant un danger.

Dans la définition du mot « peur », on doit inclure : la peur d’être rejeté·e, de faire le mauvais choix, de manquer de temps, l’incertitude face à l’avenir, etc. Toutes ces peurs provoquent la même réaction chimique dans notre cerveau, mais bien sûr à des intensités différentes chez chacun·e.

La peur est donc une émotion importante qui guide la majorité de nos comportements. Mais qu’est-ce qu’une émotion? Une émotion perçue est le résultat d’une suite d’étapes : un de vos sens reçoit un stimulus (un son, une odeur, etc.), votre système nerveux envoie l’information au centre émotionnel de votre cerveau, celui-ci consulte votre base de données de « souvenirs », il produit des hormones et des neurotransmetteurs qui entrent dans le sang, votre corps réagit… vous percevez l’émotion.

Le problème chez les consommateurs est que le réchauffement climatique n’est pas enregistré dans le centre émotionnel comme un « souvenir » menaçant.

Il ne provoque donc pas chez l’être humain moyen une réaction sensorielle et chimique dans le cerveau qui, elle, justifierait une prise de décision conséquente. C’est ce qui explique que nous tardions à modifier nos habitudes de consommation pour sauver la planète.

Mais heureusement, il existe une solution. Dans leur livre The Rational Animal, les auteurs, Douglas Kenrick et Vladas Griskevicius, expliquent que l’ensemble de nos comportements sont initiés par sept instincts : éviter le danger, éviter la maladie, appartenir à un groupe, améliorer son rang dans le groupe, trouver un·e conjoint·e, se reproduire et protéger sa descendance.

Et, à mon avis, c’est dans ce dernier instinct, celui de protéger nos petits, que réside le secret d’une mobilisation plus importante sur des choix de consommation qui protégeraient notre planète.

Si la phrase « Arrêtons le réchauffement climatique » ne nous fait pas réagir physiquement, il est difficile de ne pas ressentir un malaise devant une phrase comme « Arrêtons la cuisson lente de nos enfants ».

On dit des générations Y et Z qu’elles sont à la recherche de marques qui sont plus engagées sur les grands enjeux de notre époque. On entend également que, à la suite de la pandémie, les consommateurs apprécient les entreprises qui les accompagnent dans des choix plus écologiques.

«88% of consumers want you to help them make a difference. »

Peut-être est-il temps de lancer un message environnemental plus percutant, surtout si c’est ce que les consommateurs attendent pour réagir?

 

Source:https://strategyonline.ca/2021/08/18/how-shopper-marketing-has-been-shaped-by-the-pandemic-this-year/?

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À propos de
Julien Brunet
Directeur de la stratégie et associé, Julien oeuvre dans le milieu des agences depuis plus de 30 ans dont 20 passées chez CRI! Grand curieux de nature qui lit au minimum un livre par semaine, Julien se spécialise depuis quelques années dans le Neuromarketing pour mieux comprendre le comportement des consommateurs lors de leurs achats et a donné plusieurs conférences sur le sujet.

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