Ne manquez pas le train ultra rapide du retail media

Aux États-Unis, entre 2016 et 2021, les dépenses publicitaires en retail media sont passées de 1 milliard $ à 30 milliards $. Une croissance fulgurante sur 5 ans; 3 fois plus rapide que les premiers achats de mots clés sur Google, et 2 fois plus rapide que l’arrivée des dépenses marketing sur les plateformes de médias sociaux et les placements en format vidéo en ligne. Selon le rapport de EMARKETER produit en février 2024, les dépenses totales en retail media chez nos voisins du Sud devraient atteindre 60 milliards pour l’année en cours. 

Qu’est-ce que le retail media? 

Il n’existe pas de traduction parfaite pour le terme retail media, mais nous suggérons « médias de conversion ». Cette désignation permet de souligner que la stratégie consiste à faire de l’affichage publicitaire pour des produits de consommation, dans la deuxième portion de l’entonnoir de vente, aussi connue sous le nom de « parcours d’achat ». 

Il existe deux grandes catégories de médias de conversion. D’une part, celle désignée comme « on site », donc, de l’affichage numérique sur les plateformes transactionnelles des commerces de détail ou sur les outils populaires de preshopping. D’autre part, la deuxième est désignée comme « off site » et elle vise à utiliser les données précises de comportements d’achats livrées souvent, mais pas uniquement, par des programmes de loyauté.  

Bien sûr, l’espace d’affichage en magasin physique est exploité depuis longtemps, mais, selon le rapport consulté, ce type de dépenses représentera moins de 1 % du total de 2024. Il est à prévoir que, au fur et à mesure que les outils deviendront plus sophistiqués en magasin, cette portion sera appelée à grandir.   

Pourquoi les médias de conversion? 

L’avantage principal des médias de conversion est la facilité de mesure du ROAS (Return On Advertising Spend), soit le rendement sur l’investissement publicitaire. Ceux-ci sont, d’une part, très performants et, en plus, le lien de cause à effet sur les ventes est davantage mesurable, si on les compare aux médias d’équité de marque. 

Dans la première catégorie, celle d’affichage numérique dans les plateformes transactionnelles, le client potentiel est en processus de magasinage; son état d’esprit est donc déjà dans la dépense, contrairement à des espaces médias où le client est plutôt en mode « divertissement ». 

Dans la deuxième catégorie, celle où on se sert de données d’achats, une marque n’a plus à définir des personas ou des audiences comportementales; elle peut s’adresser à des consommateur·trice·s qui achètent déjà son produit, ou encore qui achètent dans la catégorie, pour faire de l’acquisition de nouveaux profils.  

Les médias de conversion sont également populaires auprès des consommateur·trice·s fatigué·e·s de se faire offrir des publicités pour n’importe quoi à n’importe quel moment. Cette équation « gagnant-gagnant » pourrait expliquer pourquoi 94 % des gestionnaires de marque prévoient déplacer d’importants budgets marketing destinés à des commandites, de l’événementiel, des concours promotionnels, etc., vers les médias de conversion. 

Où nous mènera l’évolution des médias de conversion? 

La disparition annoncée des cookies tiers est également un facteur qui explique la croissance accélérée des médias de conversion, car les grands distributeurs utilisent du data défini comme « éthique ». Le géant Amazon, qui domine encore avec plus de 70 % des revenus en médias de conversion, voit sa part du gâteau diminuer tranquillement au profit d’autres bannières : Walmart, Best Buy, etc. Et, plus près de nous, LCL, Sobeys et d’autres raffinent leurs offres en affichage et en partage de données. 

Dans les prochaines années, on peut prédire une migration vers les coupons électroniques, plutôt que papier, car ils permettent l’accumulation de données. Certains magasins commencent également l’utilisation des smart carts, qui sont munis d’un écran et permettent de faire des offres complémentaires en fonction de ce que vous déposez dans votre panier pendant votre magasinage. 

À la maison, la Connected TV fera des pas de géant en médias de conversion en raison de son double potentiel : contribuer à l’équité de marque en plus de livrer du rendement. Aux États-Unis, l’année 2023 a vu la signature de partenariats d’envergure entre les plateformes de divertissement en streaming : Prime, Meta, NBCUniversal, Disney et les environnements transactionnels des grands distributeurs : Walmart, Amazon, Best Buy, etc. 

En conclusion : 

Historiquement, l’univers du shopper marketing n’en était pas un d’achats médias, mais les médias de conversion évoluent rapidement et viennent changer la donne. Plusieurs marques en sont à revoir les attributions budgétaires dans le parcours d’achats.  

Les bannières de distribution innovent dans l’offre de formats et dans les espaces publicitaires rendus disponibles dans leurs écosystèmes. La gestion des achats médias de ce type n’est pas simple, et l’accès aux résultats n’est pas encore sans effort. Toutefois, il y a fort à parier que ces petits pépins seront rapidement éliminés pour encourager les investissements.   

Vous aimeriez en savoir plus sur l’univers des médias de conversion et optimiser la deuxième partie de votre entonnoir de ventes? N’hésitez pas à nous contacter. 

Source:

• Deborah Weinswig, CEO and Founder, Coresight Research | Copyright © 2023 Coresight Research. All rights reserved.   
• https://www.emarketer.com/insights/guide-retail-media, février 2024