Retail media:  Comment faire les bons choix avant d'y mettre votre budget ?

Le retail media représente une occasion réelle pour les manufacturiers de petite et moyenne taille, mais il serait faux de croire qu'elles peuvent simplement copier les grandes marques. L’avantage des plus petits manufacturiers ne viendra pas du volume d’investissement, mais de leur capacité à prioriser. L’investissement devra servir à soutenir un objectif commercial précis, à générer un apprentissage ou à aider à mieux comprendre le comportement d’achat. 

Le vrai enjeu 

En 2026, la question de savoir si on investit ou non ne se pose plus, mais reste à décider où on va investir les dollars disponibles. Il est tout à fait possible d’adopter une approche graduelle avec des « essai-erreurs » qui permettront de découvrir les outils qui offrent le meilleur rendement par dollar investi (ROAS).  

CRI recommande aux manufacturiers soucieux de leurs budgets à investir en retail media de se poser les cinq questions suivantes, qui leur permettront de faire de meilleurs choix :  

Les cinq questions essentielles avant d’investir en retail media : 

1. Quel est l’objectif d’affaires?  
2. Quel détaillant mérite notre attention?  
3. Quel produit a le plus de chances de générer de la conversion?  
4. Quel message peut influencer l’achat?  
5. Qu’est-ce qu’on veut apprendre?

1. Déterminer l’objectif d’affaires 

L’objectif doit être précis, et le succès doit être mesurable rapidement et facilement : soutenir un lancement, augmenter la conversion dans un moment X ou sur un produit Y, soutenir une promotion, rejoindre un nouveau segment de marché, etc. Posez-vous toujours la question à savoir ce qui sera réellement mesurable. Comment saurez-vous que l’investissement en vaut la peine? Le retail media promet de générer des résultats directs sur la conversion, mais habituellement, on obtient des rapports de performance similaires à des placements numériques standards. En bout de ligne, le manufacturier demeure le meilleur pour évaluer les résultats des ventes et interpréter l’impact d’une campagne ou d’un effort média sur sa marque ou son produit. 

2. Quel détaillant cibler?  

Tous les détaillants ne jouent pas le même rôle dans la croissance d’un manufacturier. 

Certains sont prioritaires parce qu’ils représentent déjà un volume important. D’autres parce qu’ils offrent un potentiel inexploité. D’autres encore parce qu’ils sont stratégiques pour la relation commerciale. Il est donc essentiel d’avoir en tête ces éléments avant de choisir la stratégie en retail media et d’adapter les propositions en fonction des objectifs spécifiques à chacun des détaillants ciblés.  

3. Quel produit a le plus de chances de générer de la conversion? 

Tous les produits d’un portefeuille ne méritent pas le même soutien en retail media. 

Un bon choix de produit pourrait être celui qui a une bonne distribution, une marge intéressante, une proposition claire, une saisonnalité forte ou une preuve de traction existante. Le retail media ne règle pas tout. Si le produit, le prix, la disponibilité ou la proposition de valeur ne sont pas solides, la campagne risque simplement d’amplifier un problème existant. Comme le retail media interpelle le consommatuer dans son processus d’achat, il est primordial que, une fois attiré par votre campagne, il puisse se procurer le produit. La distribution est donc souvent à la base des choix tactiques pour une campagne en retail media.  

4. Quel message peut réellement influencer l’achat? 

Le retail media n’est pas seulement une question d’achat média. C’est aussi une question de message, de contexte et de moment. Une création pensée pour la notoriété ne fonctionne pas toujours dans un environnement de conversion.  

Le consommateur n’est pas seulement exposé à une marque. Il est souvent en train de comparer, de chercher, de remplir son panier ou de décider rapidement. Le message doit donc aider à faire avancer la décision. Il  doit être pensé selon l’environnemnt et le moment du parcours d’achat. 

La majorité des plateformes transactionnelles offrent maintenant aux manufacturiers des outils de showrooming ou de digital shelfing. Ces termes désignent les fonctionnalités de marchandisage de la plateforme qui permettent de mettre en valeur le produit dans l’espace de conversion numérique. Il est important de profiter des possibilités d’ajouter des photos d’usage produit, des contenus vidéo, des recettes ou inspirations d’utilisation, une cote d’appréciation, des témoignagnes, etc., pour optimiser le rendement des investissements. 

5. Qu’est-ce qu’on veut apprendre de cette campagne? 

Pour un manufacturier de taille moyenne, une campagne retail media ne devrait pas seulement être évaluée comme une dépense ponctuelle. Elle devrait produire un apprentissage réutilisable. Comme cet univers est nouveau pour plusieurs, une courbe d’apprentissage est à prévoir. Ainsi, une bonne campagne ne livre pas seulement des résultats. Elle améliore la prochaine décision. 

Il est donc primordial d’analyser les résultats de la campagne au-delà des chiffres, mais aussi ce qu’on a tiré comme conclusion sur les efforts à déployer, le temps requis pour y arriver, etc. 

Dans un univers où les offres se multiplient, où chaque détaillant propose ses propres formats, ses propres audiences activées par les données primaires et ses propres indicateurs de performance, la vraie valeur ne réside pas seulement dans l’accès au média. Elle réside dans la capacité à poser les bonnes questions avant d’investir : quel levier choisir, à quel moment l’activer, avec quel message et pour quel objectif d’affaires. 

C’est précisément là qu’un regard stratégique peut faire la différence. Selon les données partagées par Flipp en 2025, 90 % des Canadien·nes affirment faire leurs achats uniquement ou surtout en magasin, tout en planifiant leur visite avant de se déplacer. Le retail media ne doit donc pas être traité comme un simple achat d’espace, mais comme un levier d’influence à orchestrer entre la planification, le magasin et la conversion. Pour les grandes comme pour les plus petites marques, l’enjeu est moins d’être partout que d’être pertinent au bon moment.