L’anxiété et le retour à la routine

Le temps des Fêtes est terminé, les journées sont de plus en plus courtes, les enfants sont de retour à l’école, la remise en forme se pointe le nez, etc. 

Le froid et la neige sont à nos portes, c’est le temps de retomber dans la routine, et c’est une très bonne chose. Pourquoi? Parce que le retour à la routine nous permet de diminuer notre niveau de stress et d’anxiété. Oui, oui, l’improvisation, la spontanéité, le laisser-aller de l’été, c’est bien beau, mais ça maintient un niveau d’attention qui requiert trop d’énergie; nous préférons dans nos vies les chemins déjà tracés. 

Pourquoi vivons-nous notre vie à travers une série de rituels?  

Plus notre monde devient anxiogène (c.-à-d. bombardement d’informations), plus nous souhaitons retrouver un sentiment de contrôle sur notre quotidien. Plus nous ressentons de l’incertitude, plus nous aurons tendance à adopter des rituels, des routines rassurantes. La routine a un effet émotionnel apaisant.

Chez les familles qui adoptent des routines dans leurs journées/leurs semaines, on recense un plus grand nombre d’adolescents ayant une meilleure estime de soi, de mariages plus heureux et de jeunes enfants moins nerveux. 

La routine et les marques 

Nous avons tous des routines, des séquences de tâches, que nous avons définies et que nous exécutons par automatisme, sans réflexion : la séquence du lever matinal, les places assises et le service à table, s’habiller et se préparer à sortir, etc., etc. Plusieurs produits se sont intégrés à certaines de nos routines (65 % de nos achats sont des réachats).

L’utilisation d’un produit dans sa routine crée souvent un lien émotionnel de complicité avec ce produit. La marque est ainsi gravée dans la mémoire. 

Briser « The habit loop »  

Développer une habitude ou une routine vient de notre instinct d’économie d’énergie. Le cycle d’une habitude se définit en trois étapes : premièrement, le « déclencheur », l’instant où le cerveau est sollicité et cherche la routine lui permettant de tomber en mode « pilote automatique ». Ensuite, la série de gestes enregistrés qui constitue l’habitude elle-même. Et, finalement, la récompense. Celle-ci peut être d’un ordre physiologique, fonctionnel ou émotionnel. 

En marketing, une habitude de consommation est très difficile à briser. Surtout qu’en général, dans un environnement de commerce de détail, nous sommes tous en mode « économie d’énergie ». Pour convaincre un consommateur de « switcher », il faut faire dérailler son train, briser le lien entre le « déclencheur » et la « récompense ». Souvent, pour ce faire, il faut promettre une récompense « démesurée », une « récompense » qui justifie qu’on abandonne le confort de l’habitude, du train-train quotidien. 

Sources : 

• The Power of Habit, Why We Do What We Do in Life and Business, Charles Duhigg, 2014. 
• Buy.ology, Truth and Lies About Why We Buy, Martin Lindstrom, 2010.