May the fourth be with you : journée soulignant l’art ou ultime fête commerciale?

Le mois de mai est arrivé avec sa belle température, le festival des tulipes d’Ottawa, le premier week-end du Piknic Électronik et le tournoi international Pee-Wee de Québec. Oui, il y a un événement qui détonne dans le groupe : ce n’est pas tout le monde qui va aller à Ottawa voir des fleurs.

Mais le début du mois de mai est aussi, depuis maintenant une bonne décennie, synonyme de la franchise Star Wars! Le 4 mai de chaque année est désormais souligné comme le Star Wars Day, de même que son slogan, May the fourth be with you, en référence à la phrase « And may the force be with you » énoncée dans le premier film de la saga, sorti en 1977.

Qu’est-ce que cette fête? Quelle est son origine? Plusieurs seront surpris d’apprendre que sa première apparition n’était pas liée à une festivité de la Guerre des Étoiles. En effet, la première fois où l’on aurait utilisé l’expression, cela aurait été pour des raisons politiques. Le 4 mai 1979, soit le lendemain de la nomination de Margaret Thatcher comme première ministre du Royaume-Uni, son parti a produit une annonce dans un journal pour la féliciter en écrivant « May the fourth be with you, Maggie. Congratulations. »

Il y a ensuite eu une mention dans un dessin animé, au parlement anglais, dans un livre sur la franchise paru en 1999, mais l’engouement a débuté en 2008 avec l’apparition d’un premier groupe Facebook soulignant le Luke Skywalker Day, suivi par le premier événement organisé célébrant le Star Wars Day en 2011, tout près de chez nous, à Toronto.

Cet événement comprenait quiz, concours de costumes et film hommage, activités qui seront reprises au fil des années par les fans d’un peu partout dans le monde qui veulent souligner la fête de leurs films préférés. Jusqu’ici tout est mis de l’avant par amour des fans.

Et voilà que Disney achète la franchise de George Lucas en 2012. S’ensuivent la planification de nouveaux films, d’émissions de télévision et la création de sections dédiées à Star Wars dans les divers parcs d’attractions de la marque américaine. Et pourquoi pas souligner en grand la fête promue par les fans depuis des années? Voilà donc que Disney mandate sa force marketing pour s’occuper de la journée! Depuis quelques années, le 4 mai signifie maintenant lancements exclusifs, rabais sur les jeux vidéo et autres produits et festivités officielles venant de Disney.

Est-ce une bonne chose que Disney ait repris commercialement la fête du 4 mai? Une compagnie peut-elle s’approprier une journée ou une fête? La réponse est compliquée, car ça dépend de l’entreprise, de la fête et de la réaction que les fans peuvent avoir. Ici, Disney fait bien les choses, en mettant l’accent sur les fans, justement. On leur donne des produits exclusifs, des rabais, du contenu, etc. La compagnie ne le fait pas gratuitement et remplit ses coffres durant cette période; les films ont remporté environ 6 milliards de dollars au box-office mondial, et une année moyenne équivaudrait à 2-3 milliards de dollars en vente de jouets et en licences de toutes sortes*, mais en fin de compte, les fans, ceux qui ont initié et poussé cette fête, ressortent quand même gagnants, et c’est ce qui est important.

Et vous? Quelle journée de l’année pourriez-vous parrainer? Lequel de vos produits pourrait-il s’approprier une journée?

*Source : https://entertainmentstrategyguy.com/2020/05/04/the-2019-star-wars-business-report-toys/