Est-ce que le prix d’une commandite en vaut la chandelle?

Dans quelques heures auront lieu les Jeux olympiques d’hiver de Pékin.

Êtes-vous capable de me nommer une marque qui a commandité les Jeux olympiques d’été ou d’hiver durant les dernières années? Si la réponse est non, vous venez de répondre au titre de mon article!

Plusieurs types et niveaux de commandites existent dans le fabuleux monde du marketing. Comment une marque peut-elle vraiment bien évaluer si son investissement en est un bon? Il est malheureux de constater qu’il n’existe pas vraiment d’outil pour calculer le tout. Il faut bien évidemment connaître la portée/fréquence pour estimer combien de gens verront votre marque, mais il faut avant tout s’assurer que le « fit » du côté des valeurs est bon entre la marque et l’événement ou la cause commandités.

Dans des événements de grande envergure comme les Jeux olympiques, il faut surtout s’assurer que le montant versé va en valoir la peine. Autrement dit, il faut minimalement que les gens se rappellent avoir vu votre marque comme commanditaire, et ce, même après quelques semaines, sans quoi le placement est nul. Pour ce faire, il est important de créer de l’émotion auprès des gens qui verront cette commandite, car les émotions et la mémoire sont voisines dans le cerveau*. Si on veut que les gens se souviennent de notre commandite d’une émission, d’un événement ou d’un film, il faut que la marque soit reliée aux émotions vécues par les participants. Dites-vous que ces derniers vont davantage se souvenir des marques qui vont faire partie intégrante de l’histoire racontée, comme un placement de produit lors d’un moment important d’un film ou d’une émission.

Nous n’avons qu’à penser aux Reese’s Pieces utilisées par Elliott pour faire sortir E.T. du sous-bois pour l’amadouer… ou du ballon de volley-ball dans le film Cast Away, qui devient en fait M. Wilson, l’ami du personnage principal, joué par nul autre que Tom Hanks. 

Les commanditaires qui sont présents seulement lors des pauses publicitaires sont rapidement considérés comme un bruit de fond parmi les autres marques et sont malheureusement vite oubliés; à moins d’avoir un créatif hors de l’ordinaire!

De mon côté, l’un des commanditaires des Jeux olympiques dont je me souviens, car il m’a fait vivre des émotions, est P&G avec sa campagne « #Because of mom ». Mettre de l’avant l’ascension de jeunes athlètes soutenus par leur maman depuis qu’ils sont petits ne pouvait faire autrement que de me tirer quelques larmes… même encore aujourd’hui!

Alors avant de dépenser une partie de votre budget marketing en visibilité dans le cadre d’une commandite, prenez le temps de voir comment votre marque peut trouver sa place dans l’histoire racontée , comment elle peut s’intégrer à la dynamique et contribuer à faire vivre des émotions. Sinon, mieux vaut considérer votre commandite comme un don. 

*Source: Buy - Ology by Martin Lindstrom, Chap. 2